Que los gays somos consumidores atractivos ya parece ser parte del sentido común de publicistas y empresarios en los principales mercados internacionales, pero en Chile la cosa es muy distinta. En España se está viviendo un creciente interés de los anunciantes por el mercado gay, una de las consecuencias económicas de la equiparación de derechos entre heterosexuales y gays. Así sectores que nunca habían tomado en cuenta a esta parte de la población ahora que existe la ley sobre el matrimonio homosexual están pendientes de los consumidores gays.
Un informe de la Unión de Consumidores de Andalucía, UCE, y la Fundación Colegas señala que los primeros cambios se producen en áreas como la organización de eventos y celebraciones, "puesto que son numerosos los anuncios que ofrecen un entorno idílico para festejar la unión de dos personas", como: hoteles o empresas específicamente dedicadas a preparar la ceremonia de matrimonio civil. Empresas como Air Europa ha sacado una tarjeta de fidelidad para sus pasajeros gays. Empresas como la tienda por departamentos El Corte Inglés y las cervezas Heineken y San Miguel, el ron Bacardi, el vodka Absolut y la firma cosmética Nivea, están pagando publicidad en medios gays.
Conforme los anunciantes descubren a este nicho, las publicaciones y programas orientados al público gay aumentan. Pero no todo es positivo, y así el informe señala que el discurso publicitario "incurre frecuentemente en la presunción de unas características ideales e irreales … Bien porque intentan representar la materialización de sus deseos, bien porque pretenden proponer a los individuos de a pie una forma de vida a alcanzar, estos anuncios juegan a mostrar estándares de consumo social que nada tienen que ver con la realidad", añade el estudio. No obstante esto tendría su correlato en la misma población gay que se encuentra en una nueva etapa de validación social, en el "que de alguna manera busca afianzar su imagen social, tabú hasta hace poco tiempo, y muestra características propias diferenciadas tanto en consumo como en forma de vida".
En este intento por seducir al mercado gay, las lesbianas quedan generalmente de lado, como ya lo constato el primer estudio de mercado en la materia realizado en Chile por OMD, son los homosexuales masculinos los que resultan atractivos para el marketing porque estos adoptarían antes que otros públicos productos y medios de comunicación, porque estarían más abiertos a la experimentación. De hecho algunas estrategias de mercadeo apuntan a este público al introducir un producto o servicio, para determinar las posibilidades de que este sea adoptado por el público masivo.
Así la lógica de marketing indica que si un público audaz como el gay, no asume el riesgo social y económico de comprar un producto nuevo, menos lo hará un público menos atrevido, preocupado de los gastos de una familia con hijos que no es lo más común en los hogares gays. La distorsión se produciría cuando se busca asociar un producto a los gays porque "vincular una imagen de marca a la esfera homosexual, preferentemente masculina, supone una asociación de calidad, opulencia, estilo y modernidad que, en realidad, no tiene porqué coincidir con la realidad del producto ni con la del colectivo", señala el informe.
Contrariamente otros estudios señalan que más importante que el poder de compra del colectivo gay lo útil para el marketing de un producto es que este colectivo es uno de los más confiables a la hora de invertir, por la fidelidad y el compromiso que adquieren con las marcas o empresas que enfoquen su publicidad directamente en ellos porque de esta forma están apoyando explícitamente su estilo de vida.
Es así como surge el concepto "gayfriendly", con el que una empresa manifiesta su actitud amigable con esta población, en mayor o menor medida dado que claro ninguna empresa quiere que esto le traiga consecuencias negativas con el público mayoritario, es el caso de la multinacional Ford, que ha tenido que hacer frente a las protestas de los grupos cristianos fundamentalistas que pretenden boicotear la compra de sus automóviles porque la firma paga publicidad en medios dirigidos a la población gay.
En este contexto Ford ha decidido concentrar su publicidad gay en su marca de lujo Jaguar lo que nos indica que el mercado gay, al menos en EE.UU., sí tiene un considerable poder de compra. No obstante estas manifestaciones y amenazas, grandes empresas de Estados Unidos de América parecen haber tomado una posición ya en esta polémica, así la tabacalera Philip Morris, que construyó uno de los iconos publicitarios más recordado de todos los tiempos, el vaquero de los cigarrillos Malboro, es una de las empresas que más invierte en revistas gays. Las eternas rivales Pepsi y Coca-Cola optan por el patrocinio de actividades durante la celebraciones del orgullo gay. Es de esperar que en Chile, los grandes anunciantes se den cuenta que hay un gran nicho de mercado desatendido o que por último le den mayor coherencia a sus estrategias de marketing porque en realidad lo que hacen aquí, o mejor dicho lo que no hacen, es muy distinto a lo que están haciendo en España o en Estados Unidos de América. ¿Qué conseguiremos primero en Chile, que nos vean como consumidores o como ciudadanos?
Fuente: Gay Magazine
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